Demand generation marketing

Een van de grootste uitdagingen voor hedendaagse merken is het creëren van vraag naar producten en diensten.

Demand generation heeft als belangrijkste doel potentiële prospects te identificeren op basis van hun initiële gedrag en hen te begeleiden via een nurturing proces zodat het verkoopteam hooggekwalificeerde leads van hoge kwaliteit ontvangt.

Hoewel demand generation heel sterk lijkt op lead generation, vergt deze strategie en aanpak veel meer tijd. Er zijn veel meer touchpoints, campagnes, stukken content nodig en het omvat zowat alles wat je merk doet om buzz, awareness en erkenning te genereren.

Het einddoel? Veel betere gesprekken tussen kopers en verkopers, wat leidt tot nog hogere conversieratio’s en meer gesloten deals.

Wat is demand generation?

Demand generation verwijst naar elke activiteit die awareness en interesse genereert voor je product of dienst met het uiteindelijke doel om een voorspelbare pipeline te creëren die je bedrijf doet groeien.

Demand generation is een overkoepelende term die al je marketing- en verkoopinitiatieven omvat vanaf elk touchpoint in de customer journey  – dit vanaf de eerste initiële interesse van een prospect tot het moment waar je upselling doet.

Demand generation marketing draait vandaag de dag niet alleen meer rond het creëren van vraag voor meer verkoop. Demand generation draait niet rond het geforceerd genereren naar vraag rond je product of dienst wanneer mensen daar op dat moment totaal niet in geïnteresseerd zijn. Bij demand gen gaat het erom dat je met de juiste mensen de juiste informatie deelt die ze op dat moment nodig hebben. Door de juiste informatie te voorzien, creëer je de perfecte ‘fit’ tussen je ideale klanten en hun behoeften.  

Strategie voor demand generation

Net zoals bij andere marketing technieken, heb je ook een strategie nodig voor demand generation. Zomaar in het wilde weg beginnen schieten, zal je op lange termijn niet veel opbrengen. Hieronder lichten we onze top drie van demand generation strategieën toe.  

Demand generation strategie 1: awareness creëren bij je doelgroep

Het creëren en promoten van content is een belangrijk onderdeel van elke demand generation marketing strategie; het is echter essentieel om te begrijpen dat de aanpak een beetje anders is dan bij een inbound marketing strategie.

Bij inbound marketing en lead generation probeer je mensen naar je website te leiden met als doel dat hij of zei gegevens achterlaten of interactie vertonen met een andere CTA (een configurator, een afspraak inplannen, een product kopen,…). Bij demand generation is het hoofddoel om vertrouwen op te bouwen, om je merkherkenning te verhogen en om je bedrijf te positioneren in de markt als “go-to” brand.

Die merkherkenning en bekendheid opbouwen is meer dan alleen maar wat gastenblogs schrijven of het totaal aantal volgers over de verschillende social media kanalen heen. Alles was je bedrijf doet moet samenkomen om ervoor te zorgen dat mensen je product of dienst willen.

De uitdaging is dat mensen een probleem moeten hebben dat ze willen oplossen – een probleem waarmee ze momenteel worstelen, of een probleem waarvan ze zich nog niet bewust zijn dat ze het hebben.

Demand generation strategieën zijn gebaseerd op goed gedefinieerde persona’s

Het meest essentiële onderdeel van elke marketingstrategie is de wens om oplossingen aan te bieden die aansluiten bij de pijnpunten van elke prospect, zijn readiness to buy (koopbereidheid), zijn content voorkeuren en interesses en het punt waarop hij of zij zich in de verkoopcyclus bevindt.

Begin met het definiëren van het volgende:

  • Wie zijn je ideale prospects?
  • Hoe nemen zij aankoopbeslissingen?
  • Wat zijn hun pijnpunten?
  • Welke vragen hebben kopers doorgaans in elke fase van de verkoopcyclus?

Top-of-the-funnel content ontwikkelen

In deze fase is het doel niet om te verkopen, maar om vragen te beantwoorden en prospects te informeren terwijl ze aan hun journey beginnen. Hier is het de taak van je bedrijf om inhoud te creëren die mensen helpt en interesse wekt, en die, als je het goed doet, je merk kan positioneren als een “thought leader” of een “go-to” brand in je niche. Met thought leader bedoelen we hier een kennisleider binnen een bepaald vakgebied

Public Relations

Nadat je inzicht hebt verworven in je kopers hun traject, wil je natuurlijk ook te weten komen naar welke websites ze surfen, welke vakpublicaties ze consulteren en welke andere bronnen ze aanwenden om een aankoopbeslissing te nemen. Een slimme public relations strategie helpt bedrijven en merken om “buzz” te genereren, vertrouwen op te bouwen en om meer mensen te bereiken dan enkel en alleen een content marketing strategie. Een sterke public relations is een echte gangmaker voor je demand generations strategie.

Maak een gratis tool

Creëer vraag naar je kernproduct of -dienst door een gratis tool te ontwikkelen die betrekking heeft op het pijnpunt dat je merk oplost. Denk aan gratis calculators, configurators (zoals je er veel hebt in de auto-industrie), hashtag-generators voor social media, structured data generators voor SEO of evaluatie-instrumenten.

Goede voorbeelden van gratis tools voor B2B demand generation zijn Coschedule’s Headline Analyzer, WordStream’s Google Ads Performance Grader en SproutSocial’s social media image resizing tool. Je kan het ook over een andere boeg gooien en bijvoorbeeld een gratis rapportje aanbieden die mensen kunnen downloaden zonder dat ze hiervoor gegevens moeten achterlaten.

Demand generation strategie 2: bestaande vraag in de markt capteren

Nadat je je strategieën om je merkbekendheid te vergroten op de rails hebt gezet, wil je je vervolgens gaan richten op het capteren van de bestaande vraag. Je doel is om mensen te bereiken die actief zoeken naar producten of diensten met persona-specifieke content (blogs bijvoorbeeld), PPC-campagnes en social media advertenties.

Bij het capteren van de vraag, heeft de content een ander doel dan toen in de awareness fase, het doel is nu om mensen aan te trekken die reeds actieve interesse tonen in je oplossing.

Dit betekent dat je in deze fase “gated content” kunt gebruiken (content waarvoor je als gebruiker contactgegevens moet achterlaten). Denk bijvoorbeeld aan white papers en prijslijsten.

Het is belangrijk dat je demand generation strategie zo breed (en relevant) mogelijk gaat, waarbij zoveel mogelijk kanalen en media worden aangesproken.

Lead scoring

Een ander belangrijk onderdeel van demand generation marketing is een lead scoring systeem. Marketing- en salesteams moeten samen een uniforme reeks triggers opstellen om te bepalen wanneer iemand een gekwalificeerde lead is, een goede prospect of gewoon een mismatch is voor het bedrijf.

Een lead scoring systeem is belangrijk, vooral in B2B, omdat mensen vaak veel eerder in contact komen met marketingcontent dan met iemand van het salesteam.

Met behulp van een goed uitgewerkt lead scoring systeem kunnen teams verkoopmiddelen maximaliseren en beter toewijzen door te bepalen wanneer een prospect echt interessant is voor direct contact met een salesmedewerker. In eerste instantie moet je onderzoeken wat je meest succesvolle leads gemeen hebben. Stel en beantwoord vragen als:

  • Waar werken ze?
  • Wat is hun functie?
  • Welke content hebben ze gedownload?
  • Welke pagina’s hebben ze bezocht
  • Hoe hebben ze je gevonden?

Doe een deep dive in je data om erachter te komen welke factoren de grootste invloed hadden op de verkoop en ontwikkel op basis daarvan een puntensysteem voor het kwalificeren van leads.

Een tool dat wij zelf gebruiken en al vaak geïmplementeerd hebben bij klanten is Leadinfo. Leadinfo is een tool waarmee je anonieme bezoekers op je website kunt herkennen. Je ziet welke pagina’s ze bezoeken en je krijgt een indicatie wanneer iemand echt een hot lead is. Het moment voor je sales rep om in actie te schieten.

Vervolgens kunnen marketing en sales samenwerken om een strategie te ontwikkelen om de juiste doelgroep te bereiken – via Public Relations, reclame en inbound marketing en andere organische marketingtactieken.

Begin met het ontwikkelen (en promoten) van downloadbare content

Tijdens de awareness fase kun je gebruik maken van gratis tools en rapporten om waarde te creëren voor potentiële klanten.

Om de bestaande vraag te capteren, kun je een gelijkaardige strategie gebruiken. Dit keer door een gratis tool aan te bieden in ruil voor een e-mailadres en een paar gegevens, in tegenstelling tot een webtool zonder verplichtingen.

Een demand generation voorbeeld van bij Torseo is ons tool waarbij je een gratis SEO analyse kunt doen.

SEO en Inbound Marketing

Leads van hoge kwaliteit aantrekken en ze omzetten in klanten vereist een combinatie van SEO best practices, een goed uitgevoerd zoekwoorden onderzoek en een inbound marketing strategie die de intentie van de doelgroep in kaart brengt.

Een inbound strategie focust op het beantwoorden van vragen die echte gebruikers stellen, waarbij de nadruk ligt op long-tail zoekwoorden en informatieve trefwoorden.

Pay-Per-Click advertising (PPC)

Versterk je content met betaalde zoekadvertenties (SEA of search engine advertising). Het grote verschil tussen SEO en SEA is dat je gaat betalen om mensen naar je website te lokken, via betaalde advertenties.

Je kunt Google Ads gebruiken om downloads van white papers en inschrijvingen op je nieuwsbrief te stimuleren, maar het grotere doel binnen demand generation is om content de delen op plaatsen waar mensen ernaar op zoek zijn. Door je digitale advertenties af te stemmen op de intentie van gebruikers in combinatie met het gebruik van de juiste zoekwoorden, kun je kliks omzetten in conversies en potentiële kopers in klanten.

Prospects voeden met E-mail- en remarketingcampagnes

E-mail drip campagnes en remarketing display advertenties zorgen ervoor dat je merk top of mind blijft bij de prospects die nog niet klaar zijn om te kopen.

Activeer je prospects door ze gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen die ze niet kunnen weigeren, zo breng je ze terug naar je website. Aan de hand van display-advertenties kun je op een passieve manier contact leggen met kopers die zich nog in de evaluatiefase bevinden.

Sociale media en community building

Social media kanalen zijn de dag van vandaag nog altijd een belangrijk medium om potentiële kopers te bereiken. De statistieken liegen er niet om: meer dan 90% van de millennials, 77,5% van de Gen X en bijna de helft van alle babyboomers gebruikt ten minste één sociaal netwerk per maand. Volgens Sprout Social geeft 87% van de klanten aan dat ze de website van een merk te bezoeken nadat ze het merk op sociale media hebben gevolgd.

Social media zijn één van de fundamenten van een goede demand generation strategie, toch is het organisch bereik de laatste jaren enorm achteruit gegaan omdat platformen hun algoritme dusdanig hebben aangepast. Paid social media advertising is daarom aangewezen als je je doelgroep naar long-form blogberichten, gated content en andere lead magnets wil brengen.

Het is op social media trouwens heel eenvoudig om je doelgroep te targetten, wat een groot voordeel is.

Conversational marketing

Conversational marketing is één van de snelste manieren om iemand door de verkoopcyclus te leiden met behulp van gerichte berichten en intelligente chatbots die in dialoog gaan met de koper.

In plaats van je doelgroep naar een traditionele landingspagina of een statisch formulier te leiden, kan je ook chatbots implementeren om vragen te beantwoorden, informatie te verzamelen of zelf leads te kwalificeren. Bovendien kan een chatbot meer context verzamelen in vergelijking met een formulier. Ze kunnen doorvragen naar pijnpunten, een intentie achterhalen en productkenmerken ontdekken die voor een koper belangrijk zijn.

Demand generation strategie 3: zorg dat verkoop- en marketingteams op één lijn zitten voor betere resultaten

In het verleden boterde het vaak niet tussen verkoop- en marketingteams. De dag van vandaag hebben beide teams elkaar nodig om klanten de best mogelijke ervaring te bieden – en natuurlijk om een sluitend proces te ontwikkelen om deals af te ronden en het verhogen van de customer lifetime value.

Om dit allemaal te realiseren zullen bedrijven met een sterke sales enablement strategie het gemakkelijker hebben om oplossingsgerichte interacties om te zetten in daadwerkelijke inkomsten. Dit betekent dat marketeers precies moeten weten wat er gebeurt nadat een lead converteert. Ze moeten daarbij ondersteuning bieden aan het sales team in de vorm van prijslijsten, verkoopdocumenten, case studies en andere content.

Het doel van demand generation marketing is om sales de content (of tools) te geven die zij nodig hebben om vol vertrouwen te spreken over een product of dienst, om zo meer deals te sluiten.

Als marketeers zich uitsluitend focussen op blogposts, social media en advertising, dan missen ze een groot deel van de customer journey. Door het verkoopteam te helpen met interne content, zoals verkoopdocumenten en playbooks, hebben verkopers de informatie die ze nodig hebben om merkconsistentie te behouden en expertise te tonen tijdens elke interactie (bijvoorbeeld een 1-op-1 gesprek) met prospects.

5/5 - (7 votes)