Tegenwoordig zijn de meeste marketingteams gericht op het genereren van verkeer naar websites in de hoop dat dit verkeer vervolgens converteert in gekwalificeerde leads die salesteams kunnen closen. Maar dat is slechts de helft van de werk.
Meer halen uit je bestaand verkeer en leads (in plaats van geheel nieuw verkeer aantrekken) kan bedrijven op weg helpen naar een duurzame groei op lange termijn. Dat is waar conversie optimalisatie (CRO) om de hoek komt kijken. In deze gids leer je over de kracht van CRO, waarom je bedrijf zich zou moeten richten op het verbeteren van je conversiepercentage en hoe je aan de slag kunt gaan.
Wat is een conversiepercentage?
Een conversiepercentage is het percentage bezoekers dat een gewenste actie voltooit, zoals het invullen van een webformulier, het inschrijven voor een dienst of het kopen van een product.
Een hoog conversiepercentage betekent dat je website goed in elkaar zit, heel effectief is en aantrekkelijk oogt voor je doelgroep. Een laag conversiepercentage kan het gevolg zijn van verschillende factoren die te maken hebben met de prestaties of het design van de website. Trage laadtijden, een kapot formulier, of teksten die de waarde van het aanbod niet overbrengen zijn veel voorkomende redenen voor een laag conversiepercentage.
Wat is een goed conversiepercentage?
Een “goed” conversiepercentage hangt onder meer af van je branche, niche, doelen, verkeerskanaal en de demografie van je publiek. Zo was het gemiddelde conversiepercentage van e-commerce sites wereldwijd 2,17% in het derde kwartaal van 2020, wat een daling was ten opzichte van 2,37% het jaar daarvoor. De e-commerceconversie in de VS was hoger, namelijk 2,57%.
Het gemiddelde verschilt niet alleen per jaar en per land – het verschilt ook per niche. Zo is het gemiddelde conversiepercentage van e-commerce websites in de voedings- en drankensector 5,5%, terwijl het gemiddelde in de haarverzorgingssector 3,5% is.
Ligt je conversiepercentage lager dan gewenst? Dan is het tijd om te optimaliseren en om in te zette op CRO (Conversion Rate Optimization).
Conversies kunnen overal op je website plaatsvinden: op je homepage, op je pricing pagina, blog, landingspagina’s en meer. Om het maximaal aantal websitebezoekers om te zetten in betalende klanten, moet je elke locatie of pagina op je website optimaliseren.
Voor we het uitgebreid hebben over de voordelen van CRO, leggen we eerst uit hoe je het conversiepercentage van je website kunt berekenen. Zo krijg je direct een beter inzicht in hoeveel tijd en middelen je moet investeren in een CRO-strategie.
Hoe bereken je het conversiepercentage?
Het conversiepercentage wordt berekend door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers en dat getal te vermenigvuldigen met 100.
Stel dat je een conversie definieert als een nieuwsbrief opt-in, en je hebt een opt-in formulier op elke pagina van je website. In dat geval deel je het totale aantal aanmeldingen voor het nieuwsbriefformulier door het totale aantal websitebezoekers en vermenigvuldig je dat met 100. Dus als je afgelopen kwartaal 500 aanmeldingen had en 20.000 bezoekers, dan zou je conversiepercentage 2,5% zijn. Moeilijker is het niet.
Je kunt deze berekening herhalen voor elke conversiemogelijkheid op je site. Zorg er alleen voor dat je alleen het aantal bezoekers telt op de webpagina’s waar de call-to-action staat. Als je bijvoorbeeld het conversiepercentage van je e-book download wilt berekenen, dan deel je het totale aantal downloads door het aantal mensen dat de webpagina’s bezocht waarop de e-book download staat.
Je kunt ook het totale conversiepercentage van je website berekenen door het totale aantal conversies voor elke conversiemogelijkheid op je site te delen door het totale aantal bezoekers op je site.
Waar moet je een CRO-strategie toepassen?
Hier zijn vier gebieden van je website die het potentieel hebben om grotendeels te profiteren van conversie optimalisatie.
1. Homepage
Homepagina’s zijn uitstekende kandidaten voor CRO of conversie optimalisatie. Met je homepagina wil je absoluut een goede eerste indruk maken bij je bezoekers. Daarnaast is een homepagina ook zeer geschikt om bezoekers vast te houden en verder te gidsen door je website.
Je kunt dit doen door links naar productinformatie te benadrukken, een gratis aanmeldingsknop te voorzien, of zelfs door een chatbot in te bouwen die op elk moment vragen van een bezoeker kan beantwoorden.
2. Prijzenpagina
De prijzenpagina van een website kan voor veel websitebezoekers het make-or-break punt zijn. CRO kan een prijzenpagina helpen om bezoekers in klanten te converteren door de prijsintervallen aan te passen (bijv. prijs-per-jaar vs. prijs-per-maand), de product kenmerken te beschrijven of te highlighten die bij elke prijs horen, een telefoonnummer op te nemen waarop bezoekers kunnen bellen voor een prijsopgave, of een eenvoudig pop-up formulier toe te voegen.
3. Blog
Een blog is een enorme conversiemogelijkheid voor een website en wordt veelvuldig gebruikt binnen inbound marketing. Naast het publiceren van doordachte en nuttige inhoud over je product, bedrijf of dienst, kan een blog CRO gebruiken om lezers om te zetten in leads. Dit proces omvat vaak het toevoegen van calls-to-action (CTA) in een artikel of het uitnodigen van lezers om meer te weten te komen over een onderwerp door hun e-mailadres in te leveren in ruil voor een e-book of whitepaper.
4. Landingspagina’s
Omdat landingspagina’s van nature ontworpen zijn om mensen een actie te laten ondernemen, is het logisch dat ze met 23% het hoogste gemiddelde conversiepercentage hebben van alle aanmeldingsformulieren. Een landingspagina van een evenement kan je bijvoorbeeld optimaliseren door een video toe te voegen van de vorige editie van het event. Een landingspagina die een gratis e-book aanbiedt kan bijvoorbeeld enkele pagina’s als voorbeeldinhoud gebruiken om zo mensen aan te moedigen om het volledige e-boek te downloaden.
Nu je weet waar je kunt optimaliseren voor conversies, vraag je je misschien af hoe je weet wanneer je bedrijf klaar is om het CRO proces te starten.
Het korte antwoord: CRO is belangrijk voor elk bedrijf dat online aanwezig is én de ambitie heeft om te groeien. Dat komt omdat je, hoe gevestigd of groot je bedrijf ook is, je websitebezoekers wilt omzetten in gekwalificeerde leads, klanten en brand ambassadors – en dat wil je doen op de meest effectieve, impactvolle en betrouwbare manier.
Met conversieoptimalisatie haal je meer uit je bestaande websiteverkeer en zorg je ervoor dat je je richt op gekwalificeerde leads.
Hoewel dit een eenvoudig concept is, is het stellen van een conversiedoel niet zo eenvoudig als zeggen: “Deze pagina heeft deze maand 50 mensen geconverteerd, dus willen we volgende maand 100 mensen converteren.”
Je wilt niet zomaar 50 extra conversies op je webpagina. Je wil 50 extra conversies voor elk X aantal mensen die de pagina bezoeken. (Dit is je conversiepercentage – het percentage mensen dat converteert op je website op basis van het aantal bezoekers).
Conversie optimalisatie strategieën
Hier zijn enkele toepasbare conversie optimalisatie strategieën om te testen en uit te voeren bij jouw bedrijf.
Maak op tekst gebaseerde CTA’s binnen blogberichten.
Hoewel het als een best practice wordt beschouwd om CTA’s in een blogbericht op te nemen, lukt het soms niet om bezoekers te verleiden tot de door jou gewenste actie. Waarom? Banner of buttonblindheid is een echt verschijnsel dat te maken heeft met het feit dat mensen gewend raken aan het negeren van bannerachtige informatie op websites. Dit gebrek aan aandacht, gekoppeld aan het feit dat websitebezoekers niet altijd helemaal tot onderaan een blogbericht lezen (mensen scannen artikels en halen eruit wat voor hen relevant is), betekent dat er een andere aanpak nodig is.
Hierdoor kun je gaan experimenteren met tekst CTA’s. HubSpot heeft hier in het verleden een test mee gedaan. Onderaan verschillende blogs (10 in totaal) hebben ze getest met een standaard tekst regel, opgemaakt als h3 of 4 én die linkt naar een landingspagina. De variant was een gewone CTA button. Van alle leads die de blogs genereerden, was slechts 6% afkomstig van de CTA buttons. De overige 94% was afkomstig van de CTA’s met ankerteksten. Een opmerkelijk verschil dus.
Voeg lead flows toe op je blog.
Een leadflow is een ander conversie optimalisatie element dat je op je site kunt opnemen. Leadflows zijn hoog-converterende pop-ups die ontworpen zijn om de aandacht te trekken en waarde te bieden.
Je kunt kiezen uit een slide-in box, drop-down banner of pop-up box, afhankelijk van je aanbod. We experimenteerden zelf enkele weken geleden met een slide-in box op onze blog en we behaalden een CTR van 192% en 27% meer registraties in vergelijking met een gewone CTA onderaan een blogpost.
Voer tests uit op je landingspagina’s.
Landingspagina’s zijn een belangrijk onderdeel van de gereedschapskist van de moderne marketeer en, zoals eerder gezegd, onmisbaar voor conversieoptimalisatie.
Dat komt omdat een landingspagina de plaats is waar een websitebezoeker een lead wordt of waar een bestaande lead nog meer gaan engagen met je merk. Om een landingspagina te optimaliseren, voer je verschillende A/B-tests uit om te achterhalen welke onderwerpen, content features,… het best werken bij je doelpubliek.
Met A/B-testen kun je bijvoorbeeld snel en gemakkelijk verschillende versies van je websiteteksten, afbeeldingen, CTA’s, formulieren en webpagina’s testen om te bepalen waar je doelpubliek en leads het beste op reageren.
Dankzij A/B-tests kon China Expat Health de conversie van hun leads met 79% verhogen. Een van de meest impactvolle veranderingen was het vervangen van de kop “Ziekteverzekering in China” door “Bespaar tot 32% op je ziekteverzekering in China”, waardoor bezoekers meteen een value proposition kregen. Dit werd vervolgens ondersteund door krachtige getuigenissen van klanten.
Help leads om meteen een marketinggekwalificeerde lead te worden.
Soms willen bezoekers meteen ter zake komen, fases van het typische buyer journey overslaan en meteen met een verkoper spreken (in plaats van verder genurtured te worden).
Je moet deze high-intent bezoekers aanmoedigen om een specifieke actie te ondernemen op je website zodat ze gemakkelijk marketing gekwalificeerde leads (MQL’s) kunnen worden. Dit kan doormiddel van een goed design van je webpagina’s, sterke copy en slimme call-to-actions.
Bij Torseo ontdekten we bijvoorbeeld dat bezoekers die zich aanmelden via het contactformulier met een specifieke vraag een hogere conversie hebben dan bezoekers die zich aanmelden voor een gratis SEO analyse. Het eerste conversiepad dat we geoptimaliseerd hebben was dan ook het pad om het aantal contactaanvragen te verhogen.
Toegegeven, dit hangt af van je product en verkoopproces, maar ons beste advies is om een reeks tests uit te voeren om uit te zoeken wat de meeste klanten oplevert. Optimaliseer vervolgens voor dat proces.
Voeg chatfunctionaliteiten toe aan hoog converterende webpagina’s.
Gebruik live chat software om in real-time met je websitebezoekers te chatten en om ze nog betere ondersteuning en begeleiding te kunnen aanbieden. Om de conversies te verhogen, voeg je deze live chat toe aan je best presterende webpagina’s – zoals je pricing en product pagina’s – zodat leads in real-time de informatie krijgen waarnaar ze op zoek zijn.
Je kunt je chat of chatbots ook tevoorschijn laten komen als er aan bepaalde voorwaarden voldaan geweest is. Als iemand bijvoorbeeld meer dan een minuut op de pagina heeft doorgebracht, wil je misschien automatisch aanbieden om te helpen en eventuele vragen te beantwoorden.
Optimaliseer goed presterende blogberichten.
Blogberichten zijn een belangrijk onderdeel van een goede content marketing strategie. Het is belangrijk om op regelmatige je bestaande blogberichten te updaten zodat ze relevant blijven. Maar hoe begin je daar nu aan?
Identificeer artikels die heel veel webverkeer genereren maar een laag conversiepercentage hebben. Bij deze artikels is er mogelijk iets aan de hand met je SEO, met de inhoud van het artikel of de CTA’s.
Maak gebruik van retargeting om websitebezoekers opnieuw te betrekken.
Het maakt niet uit wat je belangrijkste conversiecijfer is: de koude, harde waarheid is dat de meeste mensen op je website niet de actie ondernemen die je wilt. Door gebruik te maken van retargeting op Facebook en andere platformen (zoals het Google Display netwerk) kun je mensen die je website hebben verlaten opnieuw benaderen.
Retargeting werkt door bezoekers van je website te volgen en hen online advertenties aan te bieden als ze andere sites bezoeken. Dit heeft vooral effect als je mensen retarget die je hoogst converterende webpagina’s hebben bezocht.
Dé inbound marketing regel die hier van toepassing is: om successen te boeken met retargeting heb je goed geschreven content , mooie visuals en een aantrekkelijk aanbod nodig.
Hoeveel budget moet je voorzien voor retargeting? Als we een demand generation strategie ontwikkelen, dan hanteren we meestal de 70/30 regel. Als we 100 euro per dag mogen investeren, dan gaan we 70 euro gebruiken voor awareness ads en 30 euro voor remarketing campagnes. Hier lees je meer over demand generation.
Tip: ontdek hier wat het verschil is tussen SEO en SEA.
Hoe start je met conversie optimalisatie (CRO)?
Vaak krijgen we de vraag: “waar moeten we nu beginnen met conversietesten?”
Het is simpel: je moet pagina’s gaan beoordelen op basis van het zogenaamde PIE framework. Met behulp van dit framework kun je gaan bepalen welke testen je gaat uitvoeren op welke pagina’s en in welke volgorde. Er zijn drie belangrijke criteria: Potential, Importance en Ease.
- Potential (potentie): welke pagina’s tonen het meeste potentieel voor verbetering? Dit kun je in kaart brengen door verschillende databronnen te analyseren (Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, klantendata,…).
- Importance (belang): analyseer hoe waardevol het verkeer is naar de pagina’s. Je belangrijkste pagina’s zijn de pagina’s met het hoogste volume en het waardevolste verkeer. Je kunt webpagina’s hebben die heel slecht presteren, maar wanneer deze pagina’s geen significant volume hebben of niet erg waardevol zijn voor je bedrijf, dan hoeven deze ook niet hoog op de prioriteitenlijst voor conversie optimalisatie te komen.
- Ease (gemak): hoe moeilijk of makkelijk is het om een conversietest in te stellen voor een webpagina? Naast bovenstaande 2 criteria die echt over de pagina’s inhoudelijk gaan, moet je er ook rekening mee houden hoe lastig het eventueel is om een test in te stellen voor een pagina. Hierbij moet je denken aan zowel de technische implementatie (vaak heb je een developer nodig) als de invloed die het op de organisatie kan hebben.
Eens je alle potentiële testpagina’s in kaart hebt gebracht, geef je ze een score op elk criteria van 1 tot 10. Het totaal van de drie criteria tel je samen en deel je vervolgens door 3. Nu kun je de testpagina’s rangschikken van hoog naar laag en zo bekom je een prioriteitenlijst voor CRO.